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母婴市场的社交媒体PK

发布时间:2020-01-14 12:41:45 阅读: 来源:软糖厂家

随着80后人群普遍进入育龄,变成母婴消费市场的绝对主力。80后 “网络妈妈”们所热衷的微博,也在逐渐化作母婴品牌营销角力的全新战场。

在去年年底的一项行业影响力调查中,只拥有10.7万粉丝的雀巢母婴用品官方微博“巢妈团”就可以登顶成为母婴行业影响力最大的官方微博。而如今才不过半年时间,光是贝亲、哈罗闪、巢妈团、强生等四家影响力突出的母婴品牌,其官方微博粉丝总数就已经超过了八十万,其中粉丝团规模最为庞大的哈罗闪官方微博“Sanosan哈罗闪”,粉丝数量更是突破三十八万。这些变化当然会极大的改变母婴行业影响力的官微“江湖位次”。但更重要的,是这种迅猛膨胀的关注度,说明了母婴品牌的通过官方微博做传播的模式正对了消费者的胃口。

相比传统妈妈,刷微博、混篱笆的新生代“网络妈妈”们,在消费方面口味方面更加挑剔,更善于使用互联网手段辅助购买决策,也更具有以全球为着眼点来进行品牌选择的魄力。在微博这样的社交网络中心开辟官方微博,以直接互动的方式进行针对性营销传播,无疑相当能够帮助母婴品牌全面提升自身影响力。

那么究竟要怎样做,才可以和这八十万妈妈,乃至于未来更广阔天地中超过六千万的妈妈(我国0-3岁婴幼儿总人口)相知莫逆呢?统计和数据恐怕最能告诉你,让妈妈们成为你的忠实粉丝,绝对有一些你必须要的事。

持久和耐心收获影响力

相比传统的品牌运维渠道,官微模式最得力之处便是来自于品牌与消费者之间的直接互动,而这种互动性反应到数据中就是连续的话题热度。通过“强生婴儿新妈帮”、“巢妈团”、“Sanosan哈罗闪”、“贝亲”等四家官方微博,在最近三个月话题热度表现不难看出,互动热度的持续性和连续性,与其各自的粉丝吸引力有着很强的相关性。越是能够维持话题频率的官微,往往也越是在粉丝关注度上能够收获更高的人气。

这个简单的数据说明,传统领域的品牌知名度、影响力虽然会在一定时间一定程度上影响微博世界。但如果没有耐心和持久的打理,运营官方微博不仅不会收获影响力的提升,反而可能在这个全面微博的时代,面临影响力衰退的尴尬。

话题传播大有玄机

除了持续经营话题的热情,话题的设计和传播,也大有学问。作为母婴品牌,六一是近期最重要的商机之一。而除了贝亲之外,强生、哈罗闪、巢妈团都有明确的“六一”主题活动。虽然各家活动各有趣味各有心机,但隐藏在设计和环节背后的数据却充分展示出几家品牌的不同传播思路。

巢妈团的“最难忘儿童节”回忆,主打感情牌。从活动微博转发的伞状分布图很容易发现,其二次转发主要借助了几组特定的营销微博帐号扩散,通过向这些营销微博帐号中心借力,活动迅速收获了1.2万次转发。但值得注意的是,这种主要依赖营销微博帐号二次传导的方式,也造成了大量一维转发的转发链条就此中断,失去了继续扩大传播成果的机会。

哈罗闪的六一活动则以“庆祝哈罗闪入驻聚美优品”,提供转发和相关互动为主打。在转发用户伞状追踪中明显可以看出,哈罗闪与巢妈团的传播策明显不同。在哈罗闪的转发追踪中,均匀分布的二次传播链条,绝对是其传播的最大特色,而通过这种深度扩散也同样使得哈罗闪收获了1.2万次以上的转发量。但是在这相近的数字背后,伞状图信息显示哈罗闪均匀扩散的策略不仅在直观转发数量上颇为可观,其在话题扩散深度上的表现更值得关注。在一些转发链条中话题可以达到五轮甚至六轮传播,按照信息传播的六度空间理论,这说明其活动传播已经完全达到了最理想的传播深度。可以说均匀扩散的策略,帮助哈罗闪官方微博的运营团队将品牌的影响力最切实的落实到了具体的目标用户群体中。

相比巢妈团和哈罗闪,强生以视频猜题为主题的 “六一”活动所引起的关注度就要小的多。一方面是因为这种多次多条微博发布的活动方式分散了总体的关注度,另一方面也说明这种更接近传统渠道的营销传播方法并不太适合传播节奏更快的社交网络空间。而无论如何,强生活动无论在转发绝对数量,还是在传播深度上,都很难与巢妈团、哈罗闪的活动运营相比。

对比各家的活动传播效果不难发现,官方微博的成功运营不仅取决于具有频率和持久性的话题点,同时也取决于具体话题的经营状况。根据自身品牌角色和营销需要,选择恰当的传播策略,才可以最终获得满意的影响力成果。

性别决定成败

在更多的官方微博运营中,追求粉丝量是各家品牌所热衷的影响力数据之一,及早占领粉丝数量高地是扩张影响力的不二法门。然而透过数据我们却会发现,这个观点未必完全正确。因为品牌的真实影响力不仅来自粉丝,其实更来源于正确的粉丝挖掘。而从粉丝构成上来讲,性别决定成败可以说是母婴品牌官微运营的一个重要定律。

比较巢妈团和哈罗闪的官微发展状况,就能够很好的说明这一点。从数据信息来看2011年即开始注册运营,并一度成为母婴行业最具影响力官微“巢妈团”,无论在运营时间还是影响力基础上,都要远远好于2012年7月才开始注册运营的“Sanosan哈罗闪”。但在不到半年时间里,双方的粉丝团规模就发生了逆转。而造成这种逆转的原因中,粉丝性别构成数据可能是最重要的原因之一。

在女性社交话题中,“母婴”是天然的话题中心,而即使是男性粉丝,也很难将母婴这个话题带入自己的社交圈中去。一个男性微博粉丝的加入可能仅仅只是增加了一个粉丝数字,而一个女性微博粉丝的加入可能会带来她整个社交圈的关注。哈罗闪无疑是通过了明智的运营策略,使得自己对于女性微博用户的吸引力更加突出,从而赢得了近10个点的女性用户群比例优势。而这是这种性别构成优势,导致了哈罗闪在口碑传播和影响力扩散方面后来居上,领先于竞争对手。甚至在未来哈罗闪还可能继续凭借这种性别优势而扩大领先地位,而这正是正确的运营性别倾向为品牌带来的良好回报。

总而言之,真相往往来自统计,而数据从来不会骗人。面对数量庞大、趣味多样化的微博用户群体,官方微博运营者们需要细致经营的工作还有很多。但要真正与众多口味挑剔的网络妈妈们结友交心,将其转化成品牌真正的粉丝,持续耐心的运营,正确的话题传播,和有意识的运营“性别歧视”,无疑是微博世界中官微们最应该做的三件事。

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