看一看：陶瓷企业需深思 中国巨大的消费潜力在哪里关键词 陶瓷企业-2

摘要 消费潜力是指还没有开发的消费能力，危机迫使我们思考，中国潜伏的市场机会在哪里？麦肯锡的市场调研表明中国巨大的消费潜力在广大小城镇，那么小城镇的消费潜力究竟有多大？他们的消费水平有多高...Normal07.8 磅02falsefalsefalseMicrosoftInternetExplorer4/* Style Definitions */table.MsoNormalTable{mso-style-name:普通表格;mso-tstyle-rowband-size:0;mso-tstyle-colband-size:0;mso-style-noshow:yes;mso-style-parent:"";mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt;mso-para-margin:0cm;mso-para-margin-bottom:.0001pt;mso-pagination:widow-orphan;font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:#0400;mso-fareast-language:#0400;mso-bidi-language:#0400;}

消费潜力是指还没有开发的消费能力，危机迫使我们思考，中国潜伏的市场机会在哪里？麦肯锡的市场调研表明中国巨大的消费潜力在广大小城镇，那么小城镇的消费 潜力究竟有多大？他们的消费水平有多高？他们的消费心理如何？开发广大小城镇市场的难度有多大？由于没有进行过调研,因此大多数企业对小城镇市场的认识还 是模糊的，正因如此，才造成了当初长虹家电大张旗鼓的下乡运动无功而返。今天当我国正在积极推行家电下乡政策之时，加深对中国广大小城镇市场的理介对企业 是有裨益的。 麦肯锡1直在搜集和分析中国市场的数据，2005年麦肯锡在30个城市采访了6000个人，他们中既有来自上海的，也有来自半农村城镇的，调查面复盖了除贫困家庭以外的所有收入等级。 调查发现，在很多其实不引人注视的小村镇，却生活着数亿具有1定消费能力的消费者，他们是企业未来10年重要的发展机遇。最近几年来跨国公司将经营目 标主要放在沿海大城市，并逐步延伸至23线城市，但是没有几家跨国企业注意到中国还有1.2万个小村镇，国内生产耐用消费品的企业1样也忽视了这个市场。 其实，这些小城镇的家庭总收入总量已比1线和2线城市的总和高出约50%，从发展趋势来看，在今后20年内，小城镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户，而城市中1般每年增加660万户。 另外，企业还忽视了1个重大的机遇，即小城镇中潜伏的富裕家庭。企业销售人员常常不关注这些小城镇，认为这些地方太穷，其实虽然这些地方有 2000万家庭收入比较低，但是调查发现这些地方具有平均月收入达1400元的4300万个家庭村委会违法强拆如何追责，它们是市场的主流消费群体。另外1个是潜伏富裕群体，平均 月收入达3800元的3500万个家庭，在中国这类收入水平的家庭不但有能力购买生活必须品，还有能力购买1些奢侈品，这个潜伏富裕群体的收入已接近中国 1线城市平均月收入4300元的水平。因此这个群体是企业重要的目标顾客，而中国城镇中的主流消费群体也构成了富有吸引力的市场。 那末中国小城镇的消费行动和心理有何辨别呢？调查表明，中国小城镇和大城市居民有较多类似的地方。例如他们都有看电视的习惯，比较喜欢逛超市和专卖店，但由于小村镇地处偏僻，人们比较喜欢邮购电视购物或上门直销。 在小城镇的潜伏富裕群体中，年轻人的比例高，18⑶4岁的比例占55%，其中1/3最少受过大专教育，这点和大中城市是不同的，城市中富裕 群体的年龄段要高太小城镇，因此小城镇的富裕群体具有独特的消费需求和特点，他们消费比较理性，不像城市富裕群体更感性，讲求刺激兴奋，例如小城镇的富裕 群体不会像城里人1样，花几百元乃至更多的钱去听1场游行音乐会，大部会小城镇的富裕群体更看重生活的稳定性，例如有了钱首先建个安乐窝，而不是去高消 费，这样给家居行业带来了很大的商机。 另外，中国小城镇潜伏富裕群体的品牌意义意识比1线消费城市还要强，59%的受访者非常关注追逐时尚潮流，而1线城市只有50%，这里有两个 缘由，首先是小城镇居民的信息来源较少，他们不知如何挑选产品，只有相信名牌，其次是小城镇的富裕群体怕被人小瞧了，因此更加看重面子。这些消费心理分析 恰好与企业的传统思维相左，很多企业会认为这些偏僻落后地区对产品要求不高，乃至成为推销处理商品的场所，这么想就偏离现实情况了，这也是1些企业开辟这 些市场效果不佳的缘由。 总之，决不可低估小城镇中，潜伏富裕群体的消费能力：例如他们的空调具有率高达67%，另有12%希望明年购置，这两个比例远高于中国其他城 市的比例，手机具有率和上网程度也高于北京，上海，广州以外的城市，汽车具有率也高于城市整体水平，这是由于交通不便的缘由。 但是要进入中国小城镇这类市场，其实不是轻而易举之事。首先是物流本钱极高，由于人口高度分散，交通设施落后，销售网络不够完善，小城镇潜伏富裕 群体人口有1.35亿，它相当于12线城市的总人口1.37亿，2者家庭平均收入也相近，但是前者分散于全国1.2万个小城镇和2000个村县中房屋强拆国家赔偿案例，其市 场开辟难度和本钱都很高，这也是长虹倪润峰在20世纪90年代末弄家电下乡运动失败的缘由，因此对小城镇市场的开发难度必须有充分的认识。 中国小城镇巨大的消费潜力，对家居行业的陶瓷工业是个巨大的机会，这些地区的人的消费比较理性，当经济条件许可时，特别是（年轻的）潜伏富 裕群体，他们第1个愿望就是安家置业，而且他们的消费能力已接近中国1线城市的平均水平了，因此要关注这些长时间以来被忽视的市场，并且要改变我们的传统观 念。首先，进军小城镇是企业的长时间的发展战略，而非暂宜之计。当前在危机当中，企业销售受阻，因此对小城镇市场饶有兴趣，但是也有1些企业将该市场当作清 理库存的场所，这类急功近利的行动对企业是有害的，正如本文中所分析的，农村中的消费能力其实不低，而且他们有其独特的消费行动，比较关注追逐时尚潮流，品 牌意识比1线城市还要强农村空心房被强拆怎么办，因此作为长时间战略，企业必须根据这些市场的特点，专门设计他们所爱好的产品，由于那里的生活习惯和城市还是有较大差别的，例如， 他们的房子不只是厅、卧室，卫浴，阳台，他们常常还需要堆放间，以放置小城镇所需要的杂物生产工具，乃至粮食之类的物品，由于使用环境的差异，这些地方对 瓷砖的耐磨性等性能都会有特殊的要求，只有去了解他们，并专门设计他们所爱好的产品，才会遭到这些市场的欢迎。 其次是要想法降落建立销售网络和物流的高额本钱，由于这些市场高度分散，而要建立适合该市场的销售网络非1日之功，因此只有将此举作为企业的长时间战略才有可能成功。 这次危机给中国制造业出示了黄牌警告，依赖出口之路是走不通的，只有发掘国内的市场机会，才是久长之计，但国内的机会在哪里？麦肯锡的调研指 出了机会在小城镇，出乎我们的想象,那里的消费潜力和消费水平都不低,但是机会和挑战并存，只有超越巨大物流本钱才能成功，这个具有巨大潜力的市场正等待 着我们去开发!

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