一季度家电市场低迷只是假象海信华帝三星小米勇创禁区-(XINWEN)

五一小长假=黄金周？对家电行业来说，情况显然早就不存在的。与十多年前的热闹相比，如今的五一早不再是家电厂商们争夺的焦点。当然，线上零售节点如618、双十一的影响和营销活动的前置，但一定程度上也映射出家电市场整体的局面。

不管是中怡康还是奥维云网这些第三方公司的监测数据，都可以看到今年一季度家电市场不容乐观。从彩电、空冰洗大白电到厨小电，尽管产业和市场需求正在稳步向高端高品质转型，但市场下行压力仍然巨大。这一点，从海尔、格力等企业的年报中便可以窥见一二。好消息是，海尔、格力，以及华帝等企业，通过积极主动的转型在下行的市场环境中实现稳步增长。

另外，市场竞争环境的瞬息万变，也让三星等老牌外资企业倍感压力。接连推新品，甚至重启大尺寸OLED投资，都是其对竞争的应对。而拼多多“二选一”风波，小米以小米有品加速“新零售”战略的推进，在释放商业竞争残酷性的同时，也让市场看到互联网家电阵营的焦虑。可以说，对任何企业来说，除了积极向前、向前，已别无选择。

一季度彩电市场仍低迷：AI大尺寸又唱主角

奥维云网数据显示，2019年一季度中国彩电市场零售量规模1202万台，同比下跌1.1%，零售额349亿元，同比下跌13.1%。同样在中怡康数据中，零售量额也呈现双双下跌趋势，分别下降4.1%和15.7%，行业均价已低于3000元。同时，品牌集中度进一步提升，线上线下分别为海信和小米领衔，头部品牌竞争陷入焦灼状态。

一直以来，价格乱战并不能抵御彩电市场的阵阵寒意，根本仍然需要以产品升级实现对市场逆势的拉升。今年一季度彩电细分市场集中在人工智能、全面屏、65吋以上大屏。另外，98吋超大屏幕新品，几十万元的电视产品纷纷挺进市场，4K加速普及、8K上市引爆，激光电视阵营增大，这给彩电企业如何应对市场低谷以新启示。

一季度白电冷热不均：冰箱降空调变洗衣机难

延续2018年市场的颓势，一季度冰箱市场下滑有所减缓，并未迎来春天。奥维数据显示，当生冰箱市场零售量达636万台，同比下降3.0%，零售额为191亿元，同比下降4.3%。中怡康数据同样显示，整体量、额同比增长率分别为-3.6%、-5.9%。需求不旺产品结构仍在升级，多门产品量、额规模增长率分别0.7%、3.0%，五门冰箱有较大增长。此外节能、智能仍是企业发力重点。

洗衣机市场呈现高开低走态势，一月份短暂回暖后再次下跌。奥维数据显示，当季中国洗衣机市场零售量为831万台，同比增长1.0%，零售额为164亿元，同比下降0.6%；中怡康则用“春寒阵阵、量额双降”来形容洗衣机市场。海尔系和美的系的品牌集中度超过六成，中小品牌生存空间进一步压缩。这也意味着企业必须抓住大容量、分区洗、健康洗等行业趋势，抢夺市场。

唯一实现量额双增的白电是空调。奥维数据显示，当季空调整体零售市场规模为356亿元，同比增长2.8%，零售量规模为980万套，同比增长4.4%。中怡康监测中这一数据分别为零售量增长7.4%和零售额增长4.5%。其中主要得益于线上市场的销量增长，以及企业“以价换量”的策略，比如APF三级挂机线下均价最高降幅甚至超过10%。此外，格力龙头老大地位受到美的威胁，空调市场头部品牌排名面临新更迭。

重启大尺寸OLED投资：三星电视真的着急了

韩媒消息，三星正式启动QD-OLED面板投资，下半年进入试产，规模约2万台。该技术是三星在OLED和量子点技术结合下的创新。此外，三星计划于2020启动QD-OLED电视试产，预计2021年起正式进入量产。另有消息称，三星下月或将推出一款能够竖屏显示的量子点电视，43吋售价为189万韩元，折合人民币超过万元，缺乏价格优势。

可以看到，三星开始试水OLED显示技术，可以为三星和LG关于下一代面板显示技术之争，暂时写下休止符。最早的时候，三星与索尼一样选择OLED电视，不过因为技术、成本等原因放弃。随着海信加入OLED电视阵营，以及市场认可度的提升，三星可能希望再扳回一城。不过技术、产业链体系的成熟并非一朝一夕能够完成的，即便是三星，以QD-OLED出招能否凑效，也要接受市场的检验。

青岛海尔格力电器发年报：两白电企业稳增长

青岛海尔2018年财报显示，公司全年实现营收1833亿元，同比增长12.17%；归母净利润74.4亿元，同比增长7.71%。另一白电企业格力电器2018年财报显示：营业总收入为2000.24亿元，同比增长33.33%；归母净利润为262.03亿元，同比增长16.97%。稳健增长是上述两家白电企业的主基调。

对海尔来说，空冰洗三大白电均保持向上势头，而凭借七大品牌布局、全球化持续发力、整套智慧家居解决方案和“人单合一”模式提供的源源动力，让其实现稳定的增长。下一步则在增长的基础上实现更大的盈利能力。而对格力电器来说，破两千亿的营收可以说取得阶段性胜利。尤其是空调业务仍然占据龙头地位，同比增长26.15%。同时，加速多元化扩张，摆脱单一的空调业务依赖，仍然是格力的挑战。

海信食神冰箱请陈晓卿团队：演绎极致风味

由美食纪录片名导陈晓卿团队操刀拍摄的海信冰箱“食神”系列广告片，惊艳亮相朋友圈。该广告片突破传统冰箱行业都主打描绘的保鲜、健康等概念，在短短的数十秒间，以《风味人间》的风格，展示海信“食神”内打造的充满想象力和人文情怀的美妙“食”空，煽动起网友的食欲。这被认为海信以保鲜技术重构冰箱差异化竞争力的信号。

就产品来说，食神系列冰箱是海信专为中高端市场打造，意在这一轮的消费升级中抢夺主导权；就消费者体验来说，将冰箱保鲜存储技术与中国的美食文化潮流结合起来，正体现出产业向面向市场需求和用户喜爱升级的变化，从而实现对全新生活方式的定义。可以说，在这部广告片的背后，正是海信在冰箱产业如何定义新风向的一次尝试。

华帝净利增三成暴风亏十亿：转型一定要彻底

华帝股份2018年报显示：公司实现营业收入60.95亿元，同比增长6.36%；实现归母净利润6.77亿元，同比增长32.83%;暴风集团2018年报则显示，公司营业总收入11.3亿元，同比下降41.2%；实现归母净利润巨亏10.9亿元，上年这一数据为盈利5513.9万元。从华帝的净利润劲增3成，到暴风集团的净利润劲亏10亿，释放出家电企业与互联网企业两种不同的经营逻辑和智慧。

2018，被华帝称为战略全面推进落实的“开局之年”。受房地产不景气影响，去年中国厨电市场呈整体下滑，此前老板电器的财报也折射出这一尴尬，但华帝却成为寒冬中逆势增长的一个。除了油烟机、燃气灶、燃气热水器等产品的持续升级，世界杯“夺冠免单”的营销对品牌拉升，以及智慧厨房的战略深化都是主要动能。而一直深陷各种资金困难、资本寒冬等风暴中的“暴风”，很可能会成为下一个乐视。

小米有品进军线下：新零售押宝还是必经路

被网友称为“百货超市”的小米旗下生活电商小米有品，今年五一在合肥落地首家旗舰店。店内陈列将近2000件商品，线上售卖的智能、家居、餐厨、母婴等17大品类在店内均有展示。而小米有品线下业务部负责人表示，该店将作为有品线下店业务的标杆，今年内还会有更多的线下店陆续开业。这也是小米线下店后，小米有品开启线下扩张新步伐。

继小米有品在南京的试运营店铺后，首家商业用途的店铺开业标志着雷军的小米正在开启沉浸式“新零售”场景战略。小米有品并非第一个如此布局的，也绝非最后一个。网易严选、阿里巴巴、苏宁零售云店都在加快线下布局，而MUJI、宜家等传统的老牌线下零售商，也在积极拓展自己的线上电商之路。探索者虽多，但商业零售的最终走向和竞争格局仍不到分出胜负的时候。

亏损百亿遭遇二选一：拼多多挑战一波接一波

打着“社交电商”崛起的拼多多2018年报显示：全年营收131.2亿元，年度活跃买家数达4.185亿，净亏损总额为 02.2亿元。公司创始人黄峥还发布上市后首封股东信，对当前拼多多遭遇的“二选一”、虚假谣言攻击等进行反击，称以创新和增量为导向的竞合是必然。

在阿里和京东的围剿中杀出一条血路，拼多多曾一度成为中国电商“异类”。但其社交电商的模式也好，主攻二线以下城市和农村的流量也好，早已不具备竞争优势。加上一系列的山寨假货风波，也在逐渐消解品牌信任。当中国互联网红利不再，流量进入天花板时，面对强大的竞争对手，拼多多接下来要面对的显然是更激烈的赤膊战。如果仍以烧钱为主而缺乏盈利能力，未来堪忧。

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