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他创造了苹果销售神话曾炒掉过乔布斯如今76岁重出江湖杀入物联网新日

发布时间:2020-01-15 10:29:14 阅读: 来源:软糖厂家

42岁时,乔布斯对他说了后来全世界都知道的一句话:“你是想卖一辈子糖水,还是跟着我们改变世界?”其实他在百事可乐就是个营销高手,当年著名的“百事挑战”活动硬生生从可口可乐手中夺取份额,直到现在还在进行。在他任职苹果CEO十年间,苹果销量从8亿美元增加到80亿美元。他和乔布斯携手创造了最棒的产品(第一部Mac)和最棒的广告(“1984”)。当然,他最著名的事迹就是在1985年炒掉了乔布斯。如今,76岁的约翰.斯卡利回来了。9月12日,斯卡利在清华科技园发表演讲。

很多人说自己所在的行业正在迅速地商品化:技术成本快速下降;大量的竞争对手不断涌现,怎样才能赚到钱呢?然而我相信最具创新力的公司,不会把注意力都聚焦在竞争对手身上,而是将关注点放在顾客身上。如果你能够为顾客解决大问题,你就能创造出不可思议的生意。

我相信以设计为主导的公司,我是学设计的人,并且在科技界打拼了32年,我热爱设计与科学的结合。一家以设计为主导的公司会将设计的美感与技术结合起来,这更像是建立一个品牌,建立更高的质量的用户体验(customer experience),在我的世界中,所有的事情都关系到用户体验。你也可以将用户体验理解为在当今在市场上存在的产品设计差距。

这里我举个例子,那是我最近创立的一家智能手机公司,当时有人会问“为什么还会有人想进入智能手机市场?”因为智能手机市场充斥着竞争对手,几乎没有利润可言。但我当时在想的是“在智能手机市场上是不是存在着设计差距?我可以怎么做去改进这个产品,提高客户的满意度呢?”

苹果为什么更能赚钱?

我们做了一些我们从苹果身上学到的事情,专注在UX(用户体验),而非在UI(用户识别)上。UX指的就是用户体验(user experience)。这是我们多年前从苹果所学到的,你或者在软件下功夫,或者在硬件上下功夫。绝对不能对产品部件的质量妥协。所以对于Obi Worldphone智能手机,我们找索尼公司做相机镜头,找世通公司做处理器,找杜比公司做环绕立体音效,找柯宁公司做外屏玻璃,确保所有的零件都是最高规格。然后我们才将重点放到软件上面。

我对手机行业的深入了解,起源于两年前。通过我们其中一家在多伦多的公司,一个与我们有联系的加拿大政府部门问我们是否考虑购买黑莓公司,我们为此认真了解过黑莓。在研究了黑莓公司的支出结构之后,我们很惊讶的发现他们在运营上面的巨额开销。举例来说在手机业务上,他们雇佣了7000个员工,使他们的国际成本很高。我问我们的CEO,他曾在新加坡IT供应链分销公司任职,我问他说如果是他,他觉得需要多少人去运营这个事业?他表示我们只需要差不多200人就够了。

在这之后,我们开始研究HTC、Sony、LG、Nokia。我们发现这些公司在不同的时间开始他们的智能手机业务。他们需要花费大量的运营成本、营销预算,因此他们无法盈利也就不足为奇了。相比之下,只有苹果可以从这个商业模式中赚取利润。

因此我们设计的手机obi Worldphone,与700美元相同质量,但售价只有200美元,那是只有一半不到的价格,但我们仍然可以从中获利。也因此虽然我们无法像iPhone一样赚大钱,但我们可以获得实际的利润。

两周前我们刚刚在旧金山开了发布会,上周在越南开始发行,对我们来说是利基市场,在那里的市场每年成长47%,从2G网络发展为3G、4G,一半的人口都在25岁以下,所以这是一个相当年轻的市场,许多人在购买他们的第一部手机。所以在这个商品市场上你可以发现设计的差距,你可以将一个人对于最高品质的期待的设计,重新构建你的企业利润结构,坚决不对产品妥协。利用你的专业知识(know-how),在软件和硬件间进行权衡,在产品的硬件方面绝对不要妥协,这样你就能创造出一个新的商业模式。

跟乔布斯学到的:不是打败谁,而是开创一项崇高事业

我是第一个以消费者为导向的高管加入苹果的,所有人都觉得乔布斯疯了,居然雇佣一个以消费者为导向的人,在早期的硅谷,他们认为科技与消费者之间没有半毛钱关系。

我还清楚地记得我与比尔·盖兹和乔布斯坐在麦金塔电脑的实验室里,他们从头到尾没有提过竞争这件事,而是讨论究竟什么是才崇高的事业(noble cause),在讨论的过程中他们持续的在争论,只有崇高的事业是他们共同认可的。崇高的事业(noble cause)指的是你必须真正地给予人们权力。

你们记得电脑最早是个巨大的机器,在空调房里,不断地吐着纸张,而乔布斯和盖茨想到了“个人电脑”这个主意,他们说“我们希望将电脑变成一种个人的工具,为知识工作者们服务”,这完全就是创造一个新的市场去满足消费者从未发掘过的需求。这跟当时在电脑行业的竞争对手没有任何关系。

这种说法瞬间开阔了我的视野,因为我从来没有听过任何人说过像这样的话,我总是听到人们谈论要如何打败另一家公司,但坐在我眼前的两个天才却是在讨论建立一个全新的产品以及行业。

我在苹果的十年间,学到专注在用户体验的重要性。所以当一开始我们在开发麦金塔电脑的时候,我们对它的市场占有率没有任何概念,我们全心全意的关注在为非技术人员创造一个实用的工具,让他们有能力去做有创意的事情,而比尔盖茨关心的是商务人士的需求,为他们建立使用的办公软件。这是两个不同的策略方向,但它们在本质上是一样的,都是一项崇高的事业。

忘掉商业计划,关注顾客!

所以我要告诉你们的是,忘掉商业计划。商业计划不过是预算的演习,每一家公司都要做商业计划,你也肯定要做商业几乎是,但它的战略价值非常低。战略价值不在于商业计划,而是在于你的顾客计划。你可能会想什么是顾客计划?

顾客计划就是所有事都是按照客户满意度来衡量,考虑我们是否解决了客户的问题,如果你的公司想赚大钱,你需要考虑衡量成功的指标是什么,那就是解决客户的问题,你如何将心力投入到客户身上?你怎么获取客户?获取客户的成本是多少?你怎么留住这些客户?造成你流失客户的原因是什么?

根据我的经验,无论你在什么行业中,如果你失去了一个客户,平均上你所损失的客户价值,会是你一开始将他留下来的成本的5-8倍。所以你可以从这个例子了解到,留住一个客户对于成功是至关重要的。商业计划告诉你资产负债表、损益表、边际利润等信息,但它不会告诉你客户获取成本,不会告诉你客户的潜在利润。

再来看看利润,平均来说,不论是B2B、B2C,还是B2B2C,所有的行业都是相似的。如果你失去一个客户,你所损失的利润,会是你一开始将他留下来的成本的15倍。

我给你一个实际的案例,为什么Sprint在美国持续亏损?为什么T-mobile持续的在增长?这些都只有一个原因,就是客户保留率,Sprint花了大笔的钱去吸引客户,但是它们无法留住这些客户,这些流失的客户带给他们极高的成本,他们需要另外寻找其他客户去填补这个空缺。只要这一个案例就足以说明留住客户的重要性。

重视客户的终身价值:你可能会问客户的终身价值对于一个企业的重要性有多高?然后你就会发现在不同企业之间的巨大差异,为什么有些公司很成功,不管它是做航空业还是电子商务,市场的权力都在从企业流向消费者。这也许就是为什么你们这一代,每个人都可以成为创业者,因为创业的门槛已经变低,成功的创业企业面临的唯一问题,就是满足顾客需求,创造开心的顾客,越能满足客户需求,你就能获得越高的顾客价值。

再让我回到苹果。当时,我们对于麦金塔电脑有可能的市场占有率完全没有任何概念,但在我离开苹果10年之后,麦金塔已经是全球销售第一并且利润最高的桌上电脑。但我们一开始并没有考虑从哪个竞争对手获得市场占有率,而是考虑如何让客户对我们的产品产生忠诚,我们说的是将产品卖给热爱它的人们。苹果能成功的原因正是由于它的顾客十分忠诚。

苹果的核心价值在于高利润率和精致的产品,如果苹果曾经对产品质量妥协,就会破坏它与客户间的关系。中国就是苹果最大的销售市场,同时它在美国、欧洲、日本发挥着极大的影响力。这只是一个行业中的一个案例,我还可以举出更多其他行业中的例子。

成功是最大的负担,失败则不同!

最后,我想跟大家分享,我觉得硅谷和其他地方最大的不同,在于硅谷的所有人口都是移民人口,所有人都是从外地来的。所以,你会看到许多来自全世界(中国、俄罗斯、美国、以色列、印度)的创业者。硅谷最独特的是它的文化,在硅谷,每个人都充满好奇心,好奇心是能够带来回报的。

在硅谷,犯错是最重要的事情。对于很多文化来说,它们很难理解这种情况。在硅谷,人们失败很快,但学习得更快,他们不断地在重复尝试与失败的循环,但每次你总能从失败中学到新的东西。

我一生中也犯过很多错误,你会发现你不能从成功中学到任何东西,成功是一个人最大的负担。但失败则不同,它也许很令人痛苦、令人感到羞辱,但你却能从中学到东西。这样的文化使得硅谷与其他地方都不同,因为它会奖励那些敢于失败的人。它的文化催生出了很多新产品并支撑了很多伟大的企业,因为人们愿意承受很可能失败的风险去不断尝试。

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